Was ist der Unterschied zwischen Erst- und Zweitpreisauktionen? Auktionen sind so etwas wie ein Wettkampf um den besten Preis, bei dem verschiedene Teilnehmer um ein Produkt bieten. Dabei gibt es verschiedene Auktionsarten. Du kennst vielleicht die Szenen aus Filmen, in denen ein Auktionator den Preis immer höher treibt, bis nur noch einer übrig bleibt. Das ist die englische Auktion. Oder die holländische Auktion, die auf Blumenmärkten beliebt ist, bei der der Preis schrittweise gesenkt wird, bis jemand zuschlägt. Hier ist der Clou: Bei diesen Auktionen sind alle Gebote offen, jeder sieht, was die anderen bieten.
Jetzt, bei Google Ads, sind die Dinge ein wenig anders. Die Gebote sind geheim, niemand kann sehen, was die Konkurrenz bietet. Aber hier kommt der Unterschied: Bei einer Erstpreis-Auktion zahlst du genau das Gebot, das du abgegeben hast, wenn du gewinnst. Das ist wie bei der Holländischen Auktion, du zahlst, was du geboten hast. Aber bei einer Zweitpreisauktion zahlst du nicht deins, sondern das zweithöchste Gebot. Klingt vielleicht kompliziert, aber ich zeige dir gleich, warum das wichtig ist.
Die optimale Gebotsstrategie
Die optimale Gebotsstrategie für eine Zweitpreisauktion ist ziemlich einfach. Du bietest einfach so viel, wie du denkst, dass das Produkt wert ist. Das ist fast wie ein No-Brainer. Hier ist der Trick: Es gibt keine bessere Strategie, egal, wie viele andere Teilnehmer es gibt oder was die anderen bieten. Einfach deinen Wert schätzen und bieten, so einfach ist das!
Warum ist das so? Stell dir vor, du bietest mehr als das, was dir das Produkt wert ist. Wenn du gewinnst, verlierst du, weil du mehr zahlst, als es dir wert ist. Wenn der Preis niedriger ist als dein Wert, gewinnst du, aber hättest genauso gut gewonnen, wenn du weniger geboten hättest. Wenn der Preis genau deinem Wert entspricht, ist es ein Nullsummenspiel, weder Gewinn noch Verlust.
Und jetzt, wenn du genau deinem Wert bietest? Wenn der Preis höher ist als dein Wert, verlierst du und vermeidest einen Verlust. Wenn der Preis niedriger ist als dein Wert, gewinnst du und machst einen Gewinn. Und wenn der Preis deinem Wert entspricht, passiert auch hier nichts. Klingt ziemlich klug, oder? Einfach deinen Wert als Gebot setzen, das ist eine super Strategie!
Aber was ist mit Erstpreis-Auktionen?
Hier ist die Sache ein wenig anders. Wenn du über deinem Wert bietest, verlierst du Geld. Wenn du genau deinem Wert bietest, gewinnst du zwar, aber machst keinen Gewinn. Du musst also klug einschätzen, wie hoch dein Gebot sein sollte. Das nennt man „Bid Shading,“ du musst dein Gebot also etwas verringern, um sicherzustellen, dass du nicht zu viel zahlst.
Jetzt wird’s strategisch. Du musst abschätzen, was die anderen bieten werden und etwas mehr bieten, aber nicht zu viel. Je mehr Konkurrenz, desto weniger „Bid Shading“ ist ratsam, weil die Wahrscheinlichkeit für höhere Gebote steigt.
Aber hier kommt die Überraschung: Egal, ob Erst- oder Zweitpreisauktion, sie führen nicht zwangsläufig zu höheren Verkaufspreisen. Das ist verrückt, oder? In beiden Fällen können die Verkäufer den gleichen Gewinn erzielen.
Vorteile der Zweitpreisauktion
Aber die Zweitpreisauktion hat einen Vorteil aus gesamtwirtschaftlicher Sicht. Wenn alle klug nach ihrer Wertschätzung bieten, gewinnt derjenige mit der höchsten Wertschätzung das Produkt. Das ist fair und macht alle glücklich. In diesem Video erkläre ich das ganze nochmal genauer anhand eines Rechenbeispiels:
Bei Erstpreis-Auktionen gibt es mehr Unsicherheit, weil du nicht weißt, was die anderen bieten. Das kann dazu führen, dass derjenige mit der höchsten Wertschätzung zu niedrig bietet und der Verkäufer Geld verliert. Aber hier gibt’s den Vorteil, dass du genau weißt, was du zahlst, wenn du gewinnst.
Schlussworte
In Zweitpreis-Auktionen ist die optimale Strategie einfach – dein Gebot entspricht deinem Wert. Aber wie ermittelst du deinen Wert in Google Ads? Du kannst deinen Wert für Keywords in Google Ads als den erwarteten Profit definieren, den du durch einen Klick eines Nutzers erzielen kannst. Natürlich ist das nicht in Stein gemeißelt, es gibt viele Faktoren, die den Wert beeinflussen. Aber eine einfache Formel kann dir helfen. Diese erklären wir in diesem Beitrag.
Aber hey, das ist nur eine grobe Annäherung. Die Realität kann komplizierter sein. Historische Daten können sich ändern, die Werte können von Suchbegriff zu Suchbegriff variieren, und die Gewinne können schwanken. Aber diese Formel gibt dir zumindest einen Anhaltspunkt. Wenn deine Conversion-Rate steigt, kannst du mehr bieten. Wenn die Konkurrenz die Preise erhöht und deine Conversion-Rate sinkt, solltest du dein Gebot senken. Und vergiss nicht, langfristige Effekte wie Branding und wiederkehrende Nutzer in deine Überlegungen einzubeziehen.
Fazit: Auktionen sind knifflig, aber mit der richtigen Strategie kannst du die besten Gebote setzen. Und ob du nun in einer Erst- oder Zweitpreis-Auktion bist, du kannst immer klug bieten, wenn du deine Wertschätzung kennst. Und wenn du Fragen dazu hast, immer her damit. Komm in unsere Streams, oder melde dich in unserem Forum an.
