Google Ads CPC’s festlegen ist eigentlich gar nicht so schwer. Man orientiert sich doch zu oft an anderen Wettbewerbern und CPC-Vorschlägen. Auch kurzsichtig wäre zu versuchen, den CPC unglaublich tief zu halten, nur damit er eben niedrig ist.
Hier ist eine Formel, mit der du den optimalen Klickpreis für dein Unternehmen berechnen kannst. Vorsicht: das gilt natürlich nur in der Theorie, ist aber dennoch wichtig als Gedankenspiel.
Die Formel unten zeigt dir auch, dass der optimale CPC für deine Kunden oder dein Unternehmen gar nicht der niedrigste CPC ist! Es entgehen Werbechancen. Nicht umsonst ist Google Ads eben eine Auktion. Und bei einer Auktion geht es nicht darum, den niedrigsten CPC zu erhalten, sondern den größten Gewinn zu erwirtschaften. Klingt logisch, oder?
Die Formel für den optimalen CPC, den du als max. CPC (Gebot) im Google Ads bieten solltest
Optimaler Klickpreis (a) = Wertschätzung für den Transaktion (b) * Conversion Rate (c)
Der maximale CPC, der geboten wird, ist also nur unwirtschaftlich, wenn die Wertschätzung der Transaktion oder die Conversion Rate zu niedrig ist. Es gibt also drei Hebel, um Google Ads wirtschaftlich zu schalten:
- Den Klickpreis durch höhere Qualität der Anzeigen in das optimale Niveau bringen (z. B. durch relevantere Keywords / Placements)
- Conversion Rate steigern (a) = Wertschätzung bleibt gleich, aber Werbeeffizienz steigt
- Die Wertschätzung intern im Unternehmen erhöhen (durch Upsells / Warenkorb-Optimierung)
Definition für b) Gewinnanteil der Customer Lifetime Journey, der für einen gewonnenen Kunden bereitgestellt werden kann für Neukunden-Ads oder durchschnittlicher Warenkorbwert (einzelne Transaktion). Vereinfachte Rechnung: Dein Unternehmen realisiert den gesamten Umsatz mit nur 5 Verkaufen im Jahr.
Umsatz = 500.000 €.
Umsatz pro Verkauf = 100.000 €.
Gewinn pro Verkauf (nur 50 %) = 50.000 € (alle Ausgaben werden abgezogen, ohne die Werbekosten).
Man zieht nicht nur Google Ads Kosten ab, da Google Ads die Werbekosten anderer Plattformen substituieren kann. In der Theorie kann man also hier von bis zu 50.000 € Wertschätzung pro Kunde sprechen. Da das Unternehmen nach Abzug der Werbekosten logischerweise aber auch ein Gewinninteresse nach Abzug der Werbekosten hat, muss diese prozentual festgelegt werden.
Achtung: es gibt Start-ups, und mit denen bist du vielleicht sogar in Konkurrenz, die in den ersten Jahren kein Gewinninteresse nach Abzug der Werbekosten haben. Diese Unternehmen können also „crazy viel“ bieten! Auf Deutsch: sie können sehr hohe max. CPC’s in Kauf nehmen.
Sagen wir 80 % dürfen keine Werbeausgaben sein. Bedeutet 50.000 * 20 % dürfen für die Akquisition des Kunden verwendet werden, ansonsten geht das Wirtschaftsinteresse verloren. Somit ist die Wertschätzung für den Kundengewinn: 10.000 €. Dies kann oben in die Formel als „Wertschätzung für den Kundengewinn“ eingesetzt werden.
ROAS maximieren löst das Ganze Gedankenmodell doch aber ab, oder?
Zum Teil. Bei den Gebotsstrategien ROAS maximieren oder Conversions Maximieren versucht Google dir die meisten Transaktionen oder den höchsten Umsatz zu erwirtschaften. Ohne eingestellte Ziele. Deswegen sind diese Gebotsstrategien definitiv suboptimal. Denn Google kennt ja deine Ziele und die Wertschätzung des Kunden gar nicht.
Bei Ziel-ROAS oder Ziel-CPA (Cost per Conversion) sieht es aber wieder anders aus: auch hier bietest du mit einem Wert. Der Wert ist nur nicht monetär.
Dein Ziel-ROAS oder Ziel-CPA lässt sich also auch in die Formel oben integrieren. Darüber werden wir weitere Beiträge bereitstellen.
