ROAS vs. POAS: Optimierst du bei Google Ads auf die völlig falsche Metrik?
Stell dir folgendes Szenario vor: Du loggst dich in dein Google Ads Konto ein, wirfst einen Blick auf deine Kampagnen und der Algorithmus schlägt dir plötzlich einen Ziel-ROAS von 86 % vor.
Erste Reaktion: Ist das jetzt gut oder schlecht? Hat Google überhaupt schon genug gelernt, um solche Empfehlungen auszusprechen? Und vor allem: Lohnt sich das für mein Business?
Genau diese Fragen landen in meinem Alltag als Google Ads-Stratege ständig auf meinem Tisch. Wenn es um die Rentabilität von Werbekampagnen geht, werfen viele Werbetreibende und Unternehmen mit Begriffen wie ROAS um sich. Doch der ROAS erzählt leider nur die halbe Wahrheit. Wenn du wirklich wissen willst, ob am Ende des Tages Geld auf deinem Konto landet, musst du dich mit dem POAS beschäftigen.
Lass uns einen genauen Blick darauf werfen, was diese Metriken bedeuten, wann deine Kampagnen wirklich profitabel laufen und warum eine zu dünne Datenbasis dein größter Feind ist.
Der Mythos der perfekten Datenbasis
Bevor wir über Umsätze sprechen, müssen wir über das Fundament reden: die Daten. Wenn du heute eine PMax-Kampagne (Performance Max) oder smarte Gebotsstrategien mit einem bestimmten Conversion-Ziel nutzt, bist du stark davon abhängig, ob Google überhaupt genug Futter hat.
Bei Konten mit einer hervorragenden Datenhistorie schlägt Google dir beim Wechsel der Gebotsstrategie (z.B. auf Ziel-ROAS oder Ziel-CPA) oft direkt sehr konkrete, realistische Werte vor — beispielsweise 4 € pro Einkauf.
Das Problem? In der Praxis ist die Datenbasis oft viel zu dünn. Wenn sich dein Budget und deine Klicks auf zu viele Kanäle, zu viele Keywords oder hunderte Produkte aufteilen, kann der Algorithmus keine validen Schlüsse ziehen. Eine Conversion-Rate von 3 % ist dann vielleicht kein Muster, sondern reiner Zufall. Es reicht nicht, einfach blind auf die Vorschläge von Google zu vertrauen. Du musst selbst bewerten können, ob die Empfehlungen, die dir das System ausspuckt, für deine Margen Sinn ergeben.
ROAS vs. POAS — Der feine, aber teure Unterschied
Kommen wir zum Kern des Problems. Ich sehe oft auf LinkedIn Screenshots von Leuten, die stolz ihre Zahlen präsentieren: “13.000 € Umsatz bei nur 2.000 € Ad-Spend!” Das entspricht einem ROAS (Return on Ad Spend) von starken 650 %. Man freut sich, klopft sich auf die Schulter.
Aber ist das wirklich ein Grund zum Feiern? Das kommt ganz darauf an.
Der ROAS basiert rein auf dem Umsatz. Steckst du 1 € in Google Ads und generierst 5 € Umsatz, hast du einen ROAS von 500 %.
Der POAS (Profit on Ad Spend) hingegen schaut auf den Deckungsbeitrag. Hier rechnest du nicht mit dem blanken Umsatz, sondern mit deinen Margen. Was bleibt nach Abzug aller variablen Kosten (Produktion, Versand etc.) eigentlich noch hängen? Wenn deine Marge bei nur 10 % liegt, bleiben von den 5 € Umsatz am Ende gerade einmal 50 Cent Deckungsbeitrag übrig. Dein eingesetzter Werbeeuro hat also nur 50 Cent Gewinn erwirtschaftet. Dein POAS ist negativ. Du hast trotz eines ROAS von 500 % Geld verbrannt.
Die Efficiency-Kurve: Wo liegt dein Sweetspot?
Um zu verstehen, ob deine Ads profitabel laufen, musst du deinen Deckungsbeitrag in Relation zum benötigten ROAS setzen. Je höher deine Marge, desto geringer darf der ROAS ausfallen.
Hier sind zwei klassische Beispiele aus der Praxis:
Der Dienstleister/Freelancer: Ein Agenturinhaber oder Freelancer hat oft einen extrem starken Deckungsbeitrag von 50 %. Um hier profitabel (bzw. überhaupt Break-even) zu laufen, reicht oft schon ein ROAS von 200 % völlig aus.
Der klassische Onlineshop: Im E-Commerce sind die Margen oft hauchdünn. Bei einem Deckungsbeitrag von vielleicht nur 5 % bräuchte dieser Shop einen massiven ROAS von 2000 %, nur um auf +/- null zu kommen.
Die entscheidende Frage an dich: Optimierst du eigentlich nur auf Break-even oder willst du wirklich skalierbaren Gewinn machen?
Oft macht es Sinn, initial sogar rote Zahlen in Kauf zu nehmen (z.B. 200 % ROAS bei 20 % Deckungsbeitrag), wenn du weißt, dass der Kunde wiederkommt. Wenn aus dem Erstkäufer ein Stammkunde wird (Stichwort: Customer Lifetime Value) oder — wie bei uns als Agentur — ein langfristiger Vertrag entsteht, relativiert sich der anfänglich benötigte ROAS massiv.
Dein Learning für heute
Der ROAS ist eine Eitelkeitsmetrik, der POAS ist deine Lebensversicherung. Hör auf, dich von hohen ROAS-Zahlen blenden zu lassen, wenn du deine Margen nicht im Blick hast. Bevor du das nächste Mal das Budget für eine Google Ads Kampagne erhöhst, setz dich hin und berechne deinen absoluten Mindest-ROAS auf Basis deines Deckungsbeitrags (POAS). Wenn du weißt, ab wann du wirklich Profit machst, und gleichzeitig sicherstellst, dass deine Klicks nicht auf zu viele Produkte gestreut werden (Datenbasis!), hast du 90 % deiner Konkurrenz bereits etwas voraus.
Lust auf noch mehr visuelle Details und echte Einblicke? Das war nur ein Ausschnitt aus meinen strategischen Überlegungen. Wenn du die angesprochenen Grafiken, die Efficiency-Kurve und das Datenbasis-Tool mal direkt in Aktion sehen möchtest, schau dir unbedingt das komplette YouTube-Video zu diesem Thema an: 👉 Hier geht’s zum Video
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